Markedsanalyse

En markedsanalyse bliver brugt, når en virksomhed skal finde ud af, om der rent faktisk er et marked for deres produkt. Markedsanalysens formål er at lære kunderne at kende så godt som muligt, så produkterne på bedst mulig vis kan indfri forventningerne. I denne artikel får du mere at vide omkring de forskellige markedsanalyse-modeller, samt hvad de kan bruges til.

 

 

Før en virksomhed lancerer et nyt produkt, er der en masse forarbejde, der skal laves. Noget af det, der er mest væsentligt, før produktet rent faktisk sættes i produktion, er at undersøge, om der er et marked for produktet.

En undersøgelse, der har til formål at vurdere, om der vil være efterspørgsel på produktet, kaldes for en markedsanalyse. Der findes forskellige metoder til at udarbejde en markedsanalyse.

I denne artikel får du indsigt i, hvilke markedsanalyse-modeller, der findes, samt hvorfor det er essentielt at foretage en markedsanalyse forud for en produktlancering.

 

Hvad er en markedsanalyse?

En markedsanalyse er et essentielt værktøj, når en virksomhed skal undersøge, om der er et marked for det produkt, de planlægger at lancere. Markedsanalysen giver indsigt i kundernes adfærd samt deres behov for det specifikke produkt, markedsanalysen tager udgangspunkt i.

Samtidig giver markedsanalysen en indsigt i selve markedet, samt om der er stor eller lille konkurrencen inden for det specifikke område. Det er muligt at indsamle alle relevante oplysninger omkring markedet gennem markedsundersøgelsen, så der kan dannes en vurdering af, om der er potentiale i det produkt, der skal lanceres.

Markedsundersøgelsens primære formål er derfor at vurdere, hvorvidt der er et marked for et specifikt produkt, før der investeres for mange penge i at udvikle og lancere dette.

 

Hvad bruges en markedsanalyse til?

En markedsanalyse er et forholdsvist simpelt værktøj, som bruges til at give indsigt i markedet. Formålet er at finde frem til forskellige konklusioner, der blandt andet beror på følgende:

• Er der et marked for det specifikke produkt?
• Er der konkurrenter på markedet?
• Er der mulighed for at slå konkurrenterne?
• Hvordan skal produktet og/eller virksomheden positioneres på markedet?

Hvis du allerede har en eksisterende virksomhed, som planlægger at lancere et nyt produkt, er det ligeledes essentielt at finde ud af, hvad de potentielle kunder rent faktisk efterspørger. Planlægger du at stifte en ny virksomhed, er markedsanalysen ligeledes et vigtigt redskab, som kan give dig et indtryk af, om der er en efterspørgsel efter denne blandt de potentielle kunder.

Du får altså en afgørende indsigt i markedet, som er essentiel, hvis du vil have succes med din virksomhed eller din idé.

Markedsanalysen indkredser blandt andet:

• Kunder og produktbehov
• Selve markedet
• Eventuelle konkurrenter

Du får altså de informationer, du har brug for, gennem markedsundersøgelsen. Det hjælper dig til at holde fokus, så du ikke bruger både tid, penge og ressourcer på et produkt, som i sidste ende ikke vil kunne klare sig på markedet.

Markedsanalysen kan spare dig for at begå alvorlige fejl i forbindelse med lanceringen.

 

Hvilke markedsanalyse-metoder findes der?

Selve ordet markedsanalyse lyder måske en smule avanceret, men det behøver faktisk ikke at være hverken dyrt eller besværligt at lave en markedsanalyse, der giver dig indsigt i netop de informationer, der er relevante for din virksomhed.

Overordnet set findes der to metoder til markedsanalyse. Disse metoder indebærer hver især andre metoder, men som udgangspunkt kan du vælge følgende.

 

Desk research

Desk research er en markedsanalyse-metode, som kan foretages uden at involvere målgruppen. Desk research kan, som navnet antyder, udføres direkte fra skrivebordet via internettet.

Her kan du gøre brug af eksisterende statistikker, artikler, og virksomhedsdatabaser, der ligger tilgængelige på nettet eller andre steder. Herudover kan du besøge konkurrenters og forhandleres hjemmesider, hvilket også kan give brugbar indsigt i markedet.

Når du foretager din desk research, er der forskellige spørgsmål, du skal have svar på. Disse er blandt andre følgende:

• Er der et lignende produkt på markedet?
• Hvad koster det, og hvem er virksomheden bag?
• Findes produktet i udlandet?
• Findes der rapporter omkring emnet på landets universiteter?
• Er der skrevet noget omkring emnet i aviser, magasiner og tidsskrifter?
• Hvor meget omsætter konkurrerende virksomheder for?

 

Field research

Ønsker du at gå mere i dybden med detaljerede informationer omkring dine kunder, kan det være nødvendigt, at du opsøger dem personligt. Ved at henvende dig direkte til målgruppen, kan du indsamle information omkring købsadfærd, præferencer og lignende, som er relevante i forhold til det produkt, du ønsker at lancere.

Du kan enten møde kunderne fysisk, interviewe dem via telefon, tale med forhandlere og leverandører samt eventuelle konkurrenter, såfremt det er muligt. Du kan enten vælge at gøre det via telefonen eller ved at arrangere møder, ligesom du kan besøge relevante konferencer, messer og lignende.

Det er altså nødvendigt, at du er mere aktiv, når du foretager field research, end det er tilfældet ved desk research. Du skal selv være opsøgende, hvorfor større virksomheder ofte hyrer et bureau til at udføre markedsanalysen.

Er der tale om en mindre virksomhed kan du i stedet gøre følgende:

• Kontakt mulige kunder: Forbered et kvalitativt eller kvantitativt spørgeskema, som de skal besvare på. Sørg for ikke at stille ledende spørgsmål.
• Analysér dine konkurrenter: Mød fysisk op hos konkurrenten, hvis det er muligt, og undersøg kundernes købsmønstre.
• Deltag i arrangementer: Mød op de steder, hvor kunderne og/eller konkurrenter samles og observér deres adfærd.

Ovenstående vil i mange tilfælde give dig vigtig viden, selvom det ikke altid føles som en dybdegående research. Ofte vil det dog være rigeligt, hvis du planlægger at starte en ny virksomhed eller lancere et produkt.

 

Hvorfor skal jeg arrangere en markedsanalyse?

En markedsanalyse giver dig værdifuld indsigt i markedet samt dine potentielle kunder. Overordnet set er der tre hovedområder, du bliver klogere på, når du har udarbejdet din markedsanalyse. Disse er følgende:

 

Kunder og produktbehov

• Hvem er de typiske kunder? Her vil du blive klogere på deres alder, bopæl, køn, indkomst og lignende.
• Hvorfor er de interesserede i at købe dit produkt?
• Hvor mange produkter køber de?
• Hvor mange kunder er der på markedet?
• Hvor ofte køber de dit eller et lignende produkt?

 

Indsigt i markedet

• Hvilket sprog tales der på markedet?
• Hvordan er kunderne fordelt på markedet?
• Kræver markedet særlige godkendelser?
• Er der kulturelle forskelle, som er værd at kende til?

 

Konkurrenterne:

• Hvilke konkurrenter er der på markedet, og er der nogle der dominerer?
• Hvordan har konkurrenterne prissat deres produkter?
• Hvor bliver lignende produkter solgt?
• Sælges der direkte til kunderne eller gennem forhandlere?

 

Hvad er en kvantitativ markedsanalyse?

En kvantitativ markedsanalyse er en markedsanalyse, hvor der udspørges en bred del af befolkningen. Det handler altså om mængden af data, der indsamles, i modsætning til udelukkende at udspørge en lille del af de potentielle kunder.

Dette giver et retvisende billede af markedet, og formålet med den kvantitative markedsanalyse er at få en indsigt i, hvor udbredt bestemte holdninger er hos kunderne. Herudover giver den kvantitative markedsanalyse et indblik i kundernes vaner, hvorfor det er nemmere at forudsige efterspørgslen på et specifikt produkt.

En kvantitativ markedsanalyse foretages typisk via spørgeskemaer på nettet. Før den kvantitative markedsanalyse-model skal give mening, er det vigtigt, at der indsamles så meget data som muligt. Det er altså mængden af data, der er afgørende for den kvantitative markedsanalyse-model.

 

Hvad er en kvalitativ markedsanalyse?

Forskellen på den kvantitative og den kvalitative markedsanalyse findes i, hvor dybdegående den indsamlede data er samt mængden heraf. Hvis virksomheden ønsker en mere detaljeret vurdering af deres produkt, er en kvalitativ markedsanalyse derfor væsentlig.

Målet med den kvalitative markedsanalyse-metode er at indsamle holdninger fra et mindre antal potentielle kunder. Samtidig kan de gå i dybden med deres svar, da der ikke er afgrænsede svarmuligheder i denne markedsanalyse-model. Der er altså ikke tale om ‘ja/nej’-spørgsmål.

Ofte foretages en kvalitativ markedsanalyse gennem interview med enkelte kunder eller gennem gruppeinterviews med flere kunder ad gangen. Analysens primære formål er at be- eller afkræfte forskellige teorier omkring produktet, som eksempelvis er kommet på baggrund af den kvantitative markedsanalyse-model.

Den ene markedsanalyse-model udelukker altså ikke den anden. I langt de fleste tilfælde vil virksomheden få et mere retvisende resultat på baggrund af begge undersøgelser. Typisk starter man med den kvantitative for at udarbejde forskellige teorier, som efterfølgende be- eller afkræftes via en kvalitativ analyse.

 

Sådan forbereder du dig på markedsanalysen

Før du går i gang med din markedsanalyse er det vigtigt, at du overvejer, hvad du ønsker at få svar på, på baggrund af analysen. Indledningsvist bør du derfor definere en række spørgsmål, du mangler svar på i relation til dit produkt.

Efterfølgende skal du gøre dig nogle konkrete overvejelser omkring, hvordan du vil få svar på disse spørgsmål. Det er essentielt, at du ved, hvilken målgruppe du ønsker at indsamle viden fra.

Før du foretager markedsanalysen, er det desuden væsentligt, at du har lagt en plan for, hvordan du kommer i kontakt med de personer, der skal indgå i denne. Husk på, at du både kan gøre brug af en kvantitativ og kvalitativ markedsanalyse.

Når du har gjort dig nogle tanker om ovenstående, bør du have en konkret plan for, hvordan du udarbejder de spørgsmål, der skal indgå i analysen. Vil du være sikker på, at de rent faktisk er egnede til deres formål, kan du teste spørgsmålene af på en mindre gruppe, før du indleder den reelle markedsanalyse.

 

Hvordan udfører jeg markedsanalysen i praksis?

Når du skal foretage en markedsanalyse i praksis, behøver det ikke altid at foregå ved, at du udarbejder spørgeskemaer eller interviewer de potentielle kunder. Det kan også foregå ved, at du undersøger statistikker og artikler, som kan være med til at danne et retvisende billede af målgruppen.

Du kan også undersøge selve markedet og konkurrenterne ved at analysere deres hjemmesider. Her er tale om en meget simpel markedsundersøgelse, som hører under betegnelsen desk research, som blev beskrevet tidligere i artiklen.

Denne viden kan eventuelt suppleres med information, der indsamles ved at møde op et fysisk sted for at undersøge markedet. Her kan virksomheden tale med mulige kunder og konkurrenter – det kan eksempelvis være på en messe eller lignende.

Herudover er det ofte essentielt, at der udarbejdes både kvalitative og kvantitative interview med kunderne. Der er forskellige metoder, du kan gøre brug af, når du skal finde deltagere til markedsanalysen, og i sidste ende afhænger fremgangsmåden af din målgruppe,

 

Har du brug for hjælp til din markedsundersøgelse?

Det tager tid at udarbejde en god markedsundersøgelse, og det er ikke altid, at virksomhederne har enten tid, viden eller ressourcer til at udføre det selv. Hvis der er tale om en større markedsundersøgelse, kan det være en god idé at hyre hjælp udefra.

 

Få hjælp fra studerende

Du kan få hjælp til din markedsanalyse på flere forskellige måder. Mange uddannelsesinstitutioner har studerende, som har brug for at kunne teste deres viden af i praksis – eksempelvis ved at udarbejde en markedsanalyse for en virksomhed.

Kontakt eventuelt en lokal uddannelsesinstitution, der tilbyder marketing-uddannelser, hvis du vil høre mere om dine muligheder for at få studerende til at foretage markedsundersøgelsen.

 

Få hjælp fra et analysebureau

I Danmark findes der mange analysebureauer, som kan hjælpe dig med at udarbejde en markedsanalyse. Her er det væsentligt at være opmærksom på, at analysen ofte bliver udarbejdet med afsæt i din produktgruppe eller den branche, du opererer i – og ikke nødvendigvis dit specifikke produkt.

Det er en god idé at bede om et konkret tilbud på en markedsanalyse, som tager udgangspunkt i netop dit produkt. Den pris, du skal betale, vil typisk variere, afhængigt af hvor omfattende undersøgelsen er.

Har du brug for hjælp til at få afdækket behovet i et udenlandsk marked, kan det være en god idé at kontakte The Trade Council, der administreres af Udenrigsministeriet. Her kan du få rådgivning, når du skal realisere et produkt eller en virksomhed på et udenlandsk marked.